Cultures EMEA – point de view, par Julien Roynette

Julien Roynette & Delphine Wespiser (miss France 2012) — CeDe International Exhibition, Poznan, Poland. September 2013

Pour comprendre comment tu es arrivé à l’international – commençons par tes études.

Pensant devenir ingénieur j’ai commencé par des études en Génie Mécanique. Un maître du stage en 2^ème année m’a conseillé de m’orienter vers une double compétence – commercial / marketing.
Après la licence d’ingénieur j’ai suivi son conseil et basculé vers le marketing B to B, et j’ai fini par un master à l’ISEG. Mes études se sont déroulées entre Lille, Bordeaux et Paris.

A quel âge as-tu commencé à étudier les langues ?

A 11 ans – anglais et allemand que j’ai continué jusqu’au BAC. Et à l’école de commerce j’ai commencé les bases d’italien et ensuite je l’ai appris en autodidacte.

Qu’est-ce qui t’as amené à travailler dans l’export ?

J’ai commencé à Lille en 2005 comme Assistant Chef de Produit chez un fabricant de volets roulants. Beaucoup de paperasse opérationnelle, pas d’approche stratégique, pas de contact clients. Je ressentais un manque de langues, d’aspect commercial, de décisions stratégiques.
Au bout d’un an, en 15 jours, je suis parti chez un fabricant de bâtonnets pour la crème glacée en Picardie – groupe EUROSTICKS. J’y suis resté pendant 3.5 ans et j’y appris le métier d’export. En Responsable de Zone Export je gérais sans assistant (l’administration des ventes, la logistique, les douanes, le stock) la business-unit Europe : France, Belgique, Italie – les 3 plus gros marchés, Israël, Libye, et Europe Centrale. C’était un travail intéressant avec beaucoup de challenges permanents et les grands comptes comme Unilever, Nestlé et d’autres glaciers de renom.
Ensuite je me suis accordé une « année sabbatique ». Pendant 6 mois j’ai visité l’Australie, Singapour, la Malaisie et l’Inde.
Au retour je me suis occupé du marché français chez ACOME – le spécialiste des réseaux et fabricant de câbles, de fibre optique et de tubes de synthèse. Un an plus tard, l’absence d’aspect international m’a poussé à saisir une offre de EMEA Business Development Manager (Europe, Middle East & Africa) chez HYGITECH – fabricant français de produits dédiés à l’implantologie. Et depuis maintenant 2 ans je gère l’export des produits dentaires au Moyen Orient, en Afrique du Nord, en Europe et en Russie.

Après 5.5 ans dans l’export qu’est-ce qui t’y plais particulièrement ?

J’aime beaucoup être au contact avec des étrangers, les cultures différentes, avec les gens qui pensent différemment de ce à quoi on est habitué dans la mentalité française. Pour moi maintenant une chose est sûr – je ne pourrai plus travailler dans une société franco-française.

Selon toi, quelles compétences sont nécessaires pour devenir commercial export ?

Je suis persuadé que c’est avant tout une question de personne, même si la technique de vente et la communication (et notamment la PNL) sont très utiles ! Dans le cas contraire, lors d’une négociation, on se fait « bouffer par le mec en face ». Lorsqu’on a affaire aux vrais acheteurs des grosses sociétés, formés pour essorer les prestataires comme des éponges, pour y faire face – il y a intérêt à maîtriser des techniques efficaces. Mais la personnalité reste quand même le facteur décisif.
Ensuite il faut parler au minimum 2 langues, dont l’anglais est, bien sûr, indispensable. Ensuite dans chaque pays on va forcément toujours apprécier la maîtrise de la langue locale – c’est, d’ailleurs, d’autant plus utile pour les affaires. Et la tendance actuelle est de parler « 2 langues, 3ème appréciée », contrairement à « 1 langue, 2ème appréciée » que nous avons connue pendant des années.
Et enfin la maîtrise de l’informatique sur le bout des doigts – c’est vraiment le cas de le dire. De mon côté je constate que le contact téléphonique cède progressivement sa place à la e-communication – les conversations par email peuvent durer 2 heures, voire plus. En général on appelle le client uniquement pour les choses importantes, le reste d’échanges se fait par écrit. Et je sais que ce n’est pas propre qu’à l’export.

En quoi consistent principalement les tâches d’un Business Development Manager au quotidien ?

En deux mots – gestion d’une business-unit (la prospection, la relation client, la gestion des ventes, des commandes, de la logistique, du stock). C’est d’autant plus vrai pour les petites structures contrairement aux grosses hiérarchies, où les tâches sont extrapolées entre plusieurs collaborateurs. En l’occurrence aujourd’hui je ne m’occupe pas du stock qui est géré par le groupe. Pourtant chez Eurosticks je m’occupais de la totalité du processus.

Quelles qualités incontournables faut-il avoir pour être apprécié en tant que professionnel à ce poste et s’y sentir à l’aise ?

L’autonomie et en particulier l’ouverture d’esprit. Cette dernière se traduit par les expériences internationales qui casseraient la vision des choses franco-française, et une adaptabilité très souple au monde extérieur. Même les années de césure sont appréciées et considérées comme une qualité supplémentaire.
La persévérance – une des qualités majeure d’un commercial, qu’il soit dans l’export ou pas.
Mais pour moi, il est primordial d’être soigneux (professionnel) et réactif face à la demande du client. On ne répond pas à un email du client 72 heures après sous prétexte « je n’ai pas eu le temps ». On a toujours le temps !
Il faut savoir gérer les priorités. Le problème en France (comme dans nombre de pays) – les gens ne savent plus ce que veut dire le terme « service ». Par exemple, au Japon et aux États-Unis la notion du service est très fortement développée et respectée.
Il m’est arrivé sur un poste de récupérer les dossiers de mon prédécesseur dans un état catastrophique – les clients fondaient comme la neige au soleil à cause d’un suivi quasi inexistant. J’ai mis un an (!) pour regagner la confiance des clients, ayant tourné le dos à l’entreprise, et les faire revenir dans une collaboration fructueuse et bienveillante. La direction en était ravie…

Est-ce que Business Development Manager correspond à la notion française du Commercial Export (Responsable de Zone) ?

En anglais il existe 2 termes : Area Sales Manager (Responsable de Zone Export) & Business Development Manager. Grossièrement c’est la même chose. Pour ma part, je rajouterais que le Business Development Manager a davantage la fonction de la prescription – sorte de lobbying auprès des organismes divers afin de promouvoir la communication sur sa propre société.

Des anecdotes avec tes clients / prestataires ?

Une fois je me suis retrouvé bloqué pendant 9 heures avec un client à l’aéroport de Timisoara en Roumanie à cause du brouillard. Le gars sérieux et pas très bavard, le petit aéroport provincial sans wi-fi, aucune prévision de l’heure du décollage possible – autant te dire que les 9 heures étaient très longues…

Quelle est la fourchette de salaires (fixe + variable) d’un Business Development Manager en France ?

Ce qu’il faut savoir est que dans le secteur dentaire (où je travaille aujourd’hui) les salaires sont plus faibles que dans le médical. Bien que les marges dans le dentaire soient supérieurs à celles du médical. Globalement une fourchette se situe entre 32-50 K€. Les commissions peuvent être 2-3% du salaire annuel, comme en faire le double.
En dehors du dentaire, avec mon expérience et sur le même poste, le fixe doit se situer entre 40 et 50 K€.

Considères-tu que le fixe devraient être moins élevé et les commissions refléter la performance du commercial comme c’est le cas dans la plupart des pays ?

Oui, seulement nous sommes en France. Ici nous avons besoin d’un fixe important pour être crédible aux yeux des banques et autres institutions adjacentes. Or, en France la rémunération doit être raisonnablement décomposée entre le fixe et le variable, car malgré tout un commercial ne peut logiquement pas vivre avec un fixe astronomique sans être indexé sur le résultat de ses ventes.
En revanche, dans les pays comme la Suisse et l’Autriche les salaires fixes sont beaucoup plus élevés qu’en France, car la vie est plus chère et les charges sont plus élevées. Je ne connais pas vraiment leur système de commissionnement, mais je sais que dans les sociétés suisses du dentaire sur les postes similaires le fixe peut être autour de 80 K€.

Il reste à savoir si c’est une approche culturelle ou plutôt économique…  Combien de temps par an es-tu en déplacements ?

30% du temps, ce qui n’est pas beaucoup, car c’est sur le terrain que tout se passe – dans les salons, le suivi systématique des distributeurs afin d’augmenter leurs références produits, leur panier moyen… Le portefeuille de clients peut être entretenu par skype et par email, mais tôt ou tard le contact physique est indispensable. Bien sûr, le chiffre d’affaire du client existant justifie le déplacement annuel ou biannuel. Néanmoins, la baisse des déplacements est directement proportionnelle à la baisse des ventes.

Avec quels pays tu travailles et tu as travaillé déjà ?

Tous les pays d’Europe, tout le Moyen Orient et le Maghreb africain, les pays Baltes, la Russie et je commence avec l’Ukraine.

As-tu été physiquement dans tous ces pays ?

Non, mon cher. Mais on peut dire que j’ai visité 80% des pays concernés.

Et as-tu visité d’autres pays à titre personnel ?

Japon, Australie, Malaisie, Singapour, Mozambique, Afrique du Sud, Inde, Brésil, USA, Canada, Mexique.

Et c’est ainsi que nous passons aux questions interculturelles.

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Tes constats des mentalités d’ailleurs m’intéressent particulièrement.

Les cultures sont différentes, mais assez proches. Au Moyen Orient ce sont les « malades du travail » – 7/7 sans se plaindre, sans sécurité sociale et autres bénéfices sociaux, et le tout – en restant très humains. Les gens ne sont forcément pas riches, mais avec un fort « encrage » humain.
Dans les pays du nord de l’Europe le business est sensiblement plus structuré. Comparé aux pays du sud de l’Europe, comme Italie ou Espagne où tout fonctionne au feeling, chez les nordiques il faut prouver son professionnalisme et la qualité de ses produits. Comme en Amérique du Nord, d’ailleurs.
Les japonais sont très organisés. Ils attendent sagement en file indienne que les gens descende du bus avant de monter, je n’ai jamais vu d’attroupements comme à Chatelet ou la gare du Nord. En termes de service : si un client arrive à la casse vide – quelqu’un du personnel courre à travers tout le magasin et s’excuse plusieurs fois de l’avoir fait attendre pendant 30 secondes. Je pense que ce contraste avec la réalité française parle de lui-même. Là-bas les gens sont respectueux vis-à-vis des autres. La notion du service est en tête de tout.

Sans commentaires…

En Amérique du nord les gens sont beaucoup plus accessibles qu’en France. On peut sans gêne parler à quelqu’un dans la rue, à l’inverse des rues parisiennes où tout le monde se sent agressé et renvoie la réaction négative. Et pourtant la culture américaine, à la base, vient d’Europe. La notion du service est incomparable à nos habitudes françaises. Même lorsqu’on rentre dans les magasins – l’abord des vendeurs n’est pas le même, les formulations sont différentes. Personnellement je trouve cela plus agréable.
J’ai aussi retrouvé beaucoup de similitudes entre les australiens et les américains. La même accessibilité, la même gentillesse, la même approche du business et du service. Bien que culturellement, il faut dire, les australiens comme les américains ne sont pas champions du monde, sans vouloir les vexer.

Avec quelles nationalités arrives-tu à travailler le plus facilement et pourquoi ?

Definitely – Moyen Orient. Bien qu’avec eux la négociation n’est jamais vraiment finie, les gens sont beaucoup plus humains qu’en Europe et en particulier en France. Chez nous tout est impersonnel. Sans être trivial – tout le monde se fiche de tout le monde. Alors que dans les pays arabes on peut assez facilement se lier d’amitié avec un distributeur / client / prestataire. Ils apprécient que l’on vienne leur rendre visite et font tout pour nous mettre à l’aise.
Bien que l’on puisse voir des aberrations culturelles comme la séparation d’étages dans les magasins pour les femmes et pour les hommes en Arabie Saoudite, l’interdiction aux femmes de conduire une voiture, la fermeture de tous les commerces et de sociétés pendant la prière – la chose qui peut énerver à premier abord, car nous n’y sommes pas habitués, mais je m’efforce de ne pas juger. C’est, à juste titre, leur culture. Même si ce n’est pas du tout ma vision du monde, je ne juge pas, contrairement à certains collègues qui automatiquement classent ce genre de pays en bas de l’échelle.
Par ailleurs, j’apprécie aussi l’ambiance de leurs repas, où tout le monde est assis par terre et mangent dans le même plat avec les mains, bien que, encore une fois, les femmes ne mangent jamais avec les hommes. Mais l’atmosphère de ces repas a un indéniable charme, tout étant très différente de ce à quoi nous sommes habitués en Occident.
Le revers de la médaille : c’est quasiment la mission impossible pour une femme occidentale d’aller travailler dans ces pays, c’est ultra compliqué.

Quelles nationalités sont les moins évidentes, en termes d’approche et de collaboration, pour toi en tant que français ?

Les français … (Rires)
Peut-être aussi les pays scandinaves. Et encore… (Rires)
Par contre les russes sont très froids au premier contact. L’arrivée à l’aéroport de Moscou c’est Dunkerque un dimanche de novembre en termes d’accueil. Les douaniers sont comme des icebergs. Très blizzards. Il faut s’habituer pour comprendre le mode du fonctionnement. Dans le business ne sont pas rares les réponses qui se font attendre.

Est-ce que ça t’arrives de ressentir le côté hautain de tes interlocuteurs étrangers ?

Pas vraiment.
En revanche les français à l’étrangers sont vus comme hautains, arrogants, mauvais commerciaux et, en plus, avec les produits de qualité moyenne. Entre nous soi dit – nous ne sommes pas l’Allemagne. D’où l’importance particulière à l’export de l’adaptabilité et de la meilleure qualité de service possible. Cela aide grandement à conquérir les clients.

Quelles cultures, selon toi, sont les plus souples et lesquelles les plus rigides dans la négociation ?

Je dirais que les pays nordiques sont davantage « rigides », pour reprendre tes termes. Mais ce n’est pas tant de la rigidité, mais plutôt une autre façon de négocier. D’ailleurs, en Europe globalement c’est plus de l’hypocrisie que de la négociation. C’est-à-dire que les européens dans leur ensemble préfèrent mentir dans les yeux, ils sont rarement sincères dans leurs propos.
En revanche dans les pays du Maghreb la négociation ne se finit jamais (Rires). Même si on est d’accord sur le prix, l’acheteur peut revenir encore plusieurs fois dessus. L’expression « marchand de tapis » n’existe pas pour rien. Personnellement je trouve cela amusant – au moins leurs propos sont honnêtes. Et même si une négo à rallonge peut être fatigante, leur art de négocier est contagieux (dans le bon sens du terme).

Une différence culturelle qui t’a choqué ?

Religion. Une histoire m’a laissé perplexe au Qatar. Au déjeuner nous parlions religions avec un client local qui m’a expliqué que les frères musulmans sont des bonnes personnes transmettant l’islam de qualité exactement tel qu’il devrait être pour tous les musulmans.

Une différence culturelle qui t’a plu ?

Les gens du Moyen Orient et du Maghreb savent accueillir beaucoup mieux que dans notre culture, rapidement ils considèrent leurs hôtes comme des amis. Dernièrement, lors d’un déplacement au Maroc pour une formation de 2 jours chez un client, que je voyais pour la première fois, j’ai oublié le chargeur de mon ordinateur à Paris, sans lequel la formation était tout simplement impossible. Dans sa voiture nous avons traversé toute la ville pour trouver le bon modèle et c’est lui qui a payé la note. Ensuite, il m’a invité à dîner dans sa famille – lorsque j’ai vu la table j’ai cru qu’on devait être 20 convives, mais on n’était que 7. J’insiste vraiment sur le fait que c’est culturel, et la cumulation de tous ces petits détails fait que la culture arabe, globalement parlant, est beaucoup plus accueillante comparée à ce que nous connaissons en Occident.
En Malaisie, je me suis trouvé planté à un arrêt de bus – le bus avait 2 heures de retard. Une famille locale est venue accompagner leur fils à l’école. Après le départ du garçon toute la famille est restée avec moi pendant 2 heures pour que je ne m’ennuie pas tout seul.

Parle-moi des différences de mentalités que tu as pu constater.

Par exemple, dans les pays du sud de l’Europe, comme l’Italie et l’Espagne – il est préférable de parler la langue locale. L’anglais n’est pas très en vogue. Au Portugal, je dirais presque, qu’on ne fait pas d’affaires si on ne parle pas le portugais.

De ma part je peux rajouter qu’en Russie il vaut mieux, également, parler russe pour pouvoir faire les affaires. Merci pour ton point de view …

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