Le Business avec la Russie n'est pas prêt de s'arrêter

Sur le fond des embargos, des sanctions et menaces variées de la part de la communauté internationale envers la Russie — qui logiquement ne dureront éternellement, car l’Occident sera parmi les premiers perdants dans cet affront « financièrement politicien » — les affaires avec la Russie ne comptent pas de s’arrêter (voir notamment : “la CCIFR regrette les nouvelles sanctions”, Le Courrier de Russie).

Les entreprises occidentales, contrairement à la guéguerre diplomatico-géopolitique, n’ont aucun intérêt de se détourner des marchés russes – volumineux, riches et pleins de potentiel – ce qu’on ne dira plus aujourd’hui aussi lyriquement des marché domestiques en Europe.

De nombreuses entreprises françaises croient que ce n’est pas le moment de s’implanter en Russie, qu’il est urgent d’attendre la fin de la crise politique et des sanctions.

Ces idées sont très appréciées par vos concurrents sur la scène internationale car eux profitent de votre absence ou de votre retrait temporaire pour prendre vos parts de marché. La Chine, l’Amérique Latine, l’Inde et de nombreux autres pays profitent pleinement de cette situation. Une fois la place prise – difficile de déloger un concurrent, même si vous avez un historique avec votre client russe.

Le potentiel de la Russie n’a pas changé du fait des sanctions, il faut être présent aujourd’hui pour reprendre ou entamer un courant d’affaires demain.Vladimir KISSELEV, Expert Russie | CEI • Salvéo

Avec sa population de 140 millions, sans mentionner les membres de CEI représentant les marchés plus maigres mais supplémentaires tout de même, une demande considérable reste inexploitée, et les entrepreneurs doivent regarder au-delà des gros titres sombres et surmonter le facteur de la peur associée au business en Russie.

Depuis l’ère communiste et les années 90, totalement anarchiques sous le règne de B.Eltsine, la classe dirigeante russe est devenue sensiblement plus formée et informée, les business-attitudes sont plus compréhensibles aux occidentaux, malgré la très forte corruption ubiquitaire – particulièrement dans les administrations et les services publics – le phénomène, il faut croire, culturel.

Cependant, soyons réalistes ! La corruption au niveau gouvernemental et dans le domaine public est présente absolument dans tous les pays du monde, aussi démocratiques et républicains soient-ils. Les appels d’offres publics arrangés, l’embauche / la nomination de proches sur les postes clefs (Greffier de tribunal de commerce, une rente de 30.000 €/mois, l’Express – un bien trop maigre exemple par rapport à la réalité existante), les cumuls des mandats, les avantages en nature non justifiés, le secret bancaire – magnifique invention helvétique arrangeant tout le monde, les logements de 200 m² pour les ministres, les dessous de table sous forme de voiture ou voyage offerts, les invitations dans les gastronomiques étoilés, le réseautage (d’entraide) entre les membres de la même promotion ou de la même école, les réseaux secrets (les nommer pour la énième fois donne la nausée), les lois arrangées dans l’intérêt d’une minorité … — la liste est incommensurablement longue. C’est en partie pour cela que Jacques Attali lance « Débrouillez-vous ! ».

La ligne de mire

Dans certaines revues on peut lire les témoignages des entrepreneurs occidentaux que créer des liens de confiance avec les Russes est la clé. Il est vrai que les Russes sont loyaux et fidèles – si les conditions de la collaboration leur sont convenables et profitables. Mais il ne faut pas se faire des illusions. Ils sont loyaux et fidèles, mais pas stupides. Si d’autres prestataires / clients apparaissent à l’horizon avec de meilleures conditions et meilleurs prix – vous allez entendre « Sorry. Nothing personal, just business ».

L’économie russe se modernise et ses acteurs sont très avides de nouveautés et impatients de découvrir de nouvelles idées, technologies et stratégies.

Or, les entreprises innovantes devraient étudier la Russie de très près, comme un endroit de commerce où leurs produits et services seraient prisés. Le terme « innovantes » ne devraient pas être uniquement vu comme des innovations complexes, l’ingénierie ou la high tech – les choses inaccessibles pour le commun des mortels. N’importe quelle idée d’une entreprise ordinaire, à condition d’avoir un « new point de view » (nouveau regard) sur l’économie, la consommation … bref, sur le business en général peut parfaitement innover et mettre en place des produits et/ou des procédés inutilisés jusqu’alors.

Exemples (extraits du document Salveo) :

Par exemple, le concept d’Auchan en Russie consiste à garantir les prix bas et la possibilité pour le consommateur d’acheter seulement la quantité de produit correspondant à l’argent, dont il dispose.

Au bout de la troisième tentative d’implantation en Russie et après la bagarre bureaucratique contre la corruption, IKEA a réussi à construire en moins de 10 ans treize centres commerciaux géants dans dix villes de Russie, avec un immense centre de distribution et trois usines de fabrication. Dans quel autre pays peut-on atteindre des résultats aussi impressionnants en si peu de temps ? D’ailleurs, c’est en Russie qu’IKEA a testé son nouveau modèle d’entreprise, en incluant ses magasins de meubles dans d’immenses complexes commerciaux. Le succès a dépassé toutes les attentes : le premier de ces centres a attiré le plus de visiteurs au monde, soit 50 millions par an. Par ailleurs, avant de développer sa stratégie marketing, IKEA s’est proposé de découvrir les besoins des consommateurs russes (visites à domicile).

Pendant les 20 premières années après la chute d’URSS la nouvelle économie du marché post-soviétique était très dépendante de l’expertise et des technologies occidentales.

Aujourd’hui, de plus en plus, l’innovation (dans le sens propre cette fois-ci) est incitée sur place, les top managers sont hautement qualifiés (après avoir été formés dans les universités et MBA très réputés), et d’importants capitaux locaux sont alloués à l’innovation et à la recherche. Néanmoins, beaucoup de développement reste à faire, de nombreux produits et services sont à exporter et à mettre en place en Russie. Les technologies occidentales restent demandées.

Le manque de compétitivité du secteur industriel, la faible infrastructure, l’abondance des ressources naturelles, la main d’œuvre qualifiée et restant encore moins cher que sur le vieux continent, ainsi que des lacunes persistantes dans l’environnement des affaires peuvent donner des idées du business à développer avec et/ou en Russie.

Les banques, les enseignes de supermarchés, les groupes énergétiques et de promotion immobilière, ainsi que les grandes marques de tout genre se sont déjà implantés en Russie – malgré la pesanteur bureaucratique et douanière.

Conseils sur les affaires

La majorité des revues internationales parle des Russes « cherchant à dénicher les vraies marques peu connues au grand public », sous-entendant la minorité ultra riche. En Europe, tout le monde rêve de développer un business avec les “Russes friqués” – entre l’immobilier, les bateaux, l’aviation privée, les marques de luxe et l’industrie touristique (limousines, hôtels et restaurants confondus). Lorsque dans une discussion est prononcé le mot « les Russes » — dans la mentalité occidentale, comme selon le réflexe de Pavlov, tout de suite apparaissent des millions, des billets verts par paquets, des fourrures, des Classes S avec des gardes de corps.

Ne ciblez pas spécialement Moscou (où les possibilités sont démesurées, mais à la fois assez difficiles à l’entrée), arrêtez de vouloir toucher uniquement les riches. Pour travailler avec ou pour eux il faut avoir les nerfs en béton, et un sens de nouveauté et d’innovation dépassant les limites d’imaginable. Arrêtez de croire que l’on gagne de l’argent ne travaillant qu’avec les riches. Ciblez la classe moyenne russe. Ce sont les gens beaucoup plus potables que les oligarques et représentant ces fameux 140 millions de population avec la consommation grandissante d’année en année, due à l’amélioration du niveau de vie et au fait que les Russes (payant moins de charges) consacrent 80% de leurs revenus à la consommation. Des estimations prédisent qu’en 2015 la classe moyenne en Russie atteindra 80%. N’oubliez pas les relations franco-russes privilégiées depuis plus de 100 ans – un fait, en principe, connu de tous.

Une bonne idée peut être de produire votre produit directement en Russie, en évitant ainsi les problèmes de fluctuation du rouble un peu trop vive, les frais de transport et les droits de douane (autour de 25%). Avec une bonne idée, un bon business-development, la patience et le conseil en intelligence culturelle – une aventure enrichissante (dans tous les sens du terme) vous est garantie.

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